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¿Qué es Viral?

¿De qué hablamos cuando usamos la palabra “Viral” para calificar un cierto tipo de publicidad o forma de comunicación comercial.

Pensemos por un momento que nuestra campaña es una película de zombies de Roger Romero. La idea y la pieza son el virus, la mordida representa el reenvío a nuestros contactos y los zombies, claro está, somos nosostros, los usuarios de la internet.

Si queremos que la comunicación funcione y viaje rápidamente el “virus” o “idea” debe ser tan fuerte que el usuario buscará de inmediato una nueva víctima a la cual transmitirlo. En este momento de hecho se produce una conversión y el espectador asume un rol activo. Se transforma en un zombie, o mejor dicho, en un cómplice de esta idea. La difunde y no pide nada a cambio.

Al involucrarse en la difusión, los espectadores están asumiendo el rol de garantes frente a sus contactos. No difundirán un mensaje en el que no creen o con el cual no se identifican. Tampoco enviarán información poco relevante a menos que deseen ser clasificados como Spam!

Spam es de hecho una excelente onomatopeya para graficar la cabeza de un zombie mientras explota salpicando con sangre a la protagonista femenina del filme.

Y ahora un poco de historia.

El año 2000 el ejecutivo Ed Robinson realizó un experimento. Gastó US$10.000 en producir un video bizarro y divertido sobre un hombre a quien explota la cabeza mientras infla un zodiac por culpa de un niño. Adjuntó al video una firma y se lo envió a cinco amigos. Luego esperó.

Hacia el fin de semana más de 60.000 personas habían visto el spot de doce segundos. Robinson afirmó que el video se había “viralizado” pasando desde su red de contactos a las de sus amigos y luego a blogs y sitios por toda la red.

En tres meses, el video de Robinson había obtenido 500.000 hits.

Para Robinson el tráfico fue la prueba de que este video y otros como él pueden crear ruido, encender y dar grandes saltos. “Estaba tratando de probar un punto: si entretienes a tu audiencia, ellos se involucran encendiendo el mecanismo viral y haciendo que el tráfico llegue a ti.”

Muchas empresas entendieron el mensaje. Ilusionadas con la perspectiva de alcanzar millones de consumidores sin la necesidad de gastar millones de dólares en televisión o espacio en medios impresos, dirigieron su atención a Internet. Video Viral Marketing – así llamado porque invita a los usuarios de Internet a difundir los comerciales de persona a persona – se hizo cada vez más importante pasando a ocupar una importante porción de la torta , algo asó como US$150 millones según algunos investigadores.

Hoy los sitios donde se comparten contenidos “content sharing” cobran por difundir estos mensajes. Sitios donde los usuarios crean y publican como You Tube y Google Video están imponiendo el mismo modelo de los medios tradicionales al cobrar por una ubicación privilegiada.

Pero mientras más publicidad y videos de usuarios se publican en línea, viralizar un anuncio se hace cada vez más difícil y las marcas necesitan gastar más para que su mensaje logre sus objetivos con rapidez.

Víctimas de su propio éxito.

Ahora las compañías están gastando cientos de miles de dólares en campañas de video para capturar la atención de una audiencia saturada y con gran capacidad de discernimiento. Hay mucho contenido muy evocativo producido por los propios usuarios gratuitamente y luego además hay una enorme competencia con otras compañías que invierten en marketing viral.

Hoy la empresa de Robinson, The Viral Factory cobra entre $250.000 y $500.000 dólares para crear campañas que garanticen la colaboración de la audiencia. Según Robinson ya no se puede lograr lo que se hizo con el viral de $10.000 dólares.

No puedes ir donde un cliente para que te pregunte como piensas distribuirlo y responderle que tienes cinco contactos en tu correo electrónico.

(Traducido de revista Newsweek)

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